2021年10月07日    筆記俠 整理: 王鈺     
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高競,2003年加入阿里巴巴、阿里工號1618、十年陳、M4總監,螞蟻集團網商銀行創始人,原重慶、浙江阿里小貸公司董事,原天貓市場部、規則部負責人。

經常有企業家、高管問我,好不容易制定的戰略,怎樣才能合理地拆解、落地到一線團隊?

在阿里巴巴,由頭部制定戰略、腰部拆解戰略,然后再執行,形成戰略落地的整個閉環。

那么,從戰略的制定到戰略的拆解,整個過程該如何完成?

首先是認知層面要打開:

1.什么是戰略?戰略解決的是什么問題?

2.戰略與企業的使命愿景價值觀之間是什么關系?

3.今年的、現在的這個戰略,是如何生成的,其背景和意義如何?

這是認知層面的“知其然”,沒有這一步,談不上“知其所以然”。

其次,當管理者了解戰略,然后要去做戰略的拆解,再配合組織保障,才能在整個戰斗中將戰略完美落地。

一、如何更好地理解戰略

1.什么是戰略?

以創造客戶價值為目標,將公司和業務進行定位,發展競爭優勢,設定目標并拿到結果的過程,這就是戰略。

你真的“在乎”客戶價值嗎?在很多場的培訓課程中,我們經常請在座的學員分享自己公司的戰略,結果發現——全都是指標!

指標是用來衡量戰略的客觀數據,它本身并不構成戰略!

有一些企業,從老板到高管,眼睛里就是怎么賺錢;一講到戰略就忘記了我創造的客戶價值究竟是什么。

對此,我們想提醒一下大家:“你眼睛里都是客戶,你口袋里就都是錢;你眼睛里都是錢,你口袋里都是鋼镚?!?/p>

在戰略設定的時候一定要問自己,我的客戶價值在哪里?

每次制定戰略之前,請先回溯自己的使命和愿景,把客戶代入考慮:我究竟要服務誰,為什么;我創造了什么價值;我希望創造什么價值。

2.什么是客戶價值?

介紹一個公式:客戶價值=客戶利益客戶體驗

淘寶創造的在小B端的客戶價值:“把創業的門檻降到了最低”

這個門檻有多低:只要一部手機就可以開店。

你是否聽過這樣的故事:一個初中畢業的小伙子,找不到好工作。偶然間在淘寶開了個店,一個人當客服、做運營、談供應鏈、打包快遞,后來又取了個老婆做成了一個夫妻店。店鋪做起來以來后,開始陸續招客服、招運營,逐漸做到年入百萬、千萬。

如果沒有淘寶的低門檻創業,很多年輕人將無法實現創業的夢想,甚至連開一家店都很困難。這種案例數不勝數,這是淘寶創造的客戶價值之一。

拼多多的客戶價值是什么?

先回答:拼多多是消費升級還是降級?我的理解是消費升級。

在四五六線城市的鄉鎮農村地區,農民買東西的成本遠高于北上廣深,除了房價低,很多日常消費品的價格都高于一線城市。

比如這里生產西瓜,那西瓜的價格比北上廣會便宜,但是西紅柿、玉米、雞蛋就極有可能價格比北上廣高。在上海的便利店,你進去,會有幾十種飲料任你挑選,但是在廣大農村,對不起,大概率只有可樂、雪碧。

因為物資層層下沉會增加物流成本、層層渠道會增加各種費用,售價自然會上去。相同的產品單價高、不同產品的選擇少,這就是農村消費者的困境。

拼多多下沉到農村之后,起到的一個作用就是砍掉中間商,享受了物流快遞基礎設施完善的紅利,直接從廠家發到消費者手中,所以價格就會相比更便宜,同時sku就會更多。

對下沉市場的消費者來說,這是個消費升級,同時創造了客戶價值。

可能很多人比較排斥拼多多,尤其是一些高凈值人群。思考一下,你們家的抹布、掃帚、簸箕、鍋鏟等日用品是否需要品牌,是否可以從已經非常穩定的國產供應鏈中獲得低價的供給?

拼多多的商家很多同時也是淘寶的商家,主要是流量的費用導致了兩個平臺商家的成本有高低,造成貨物有價差。對于一二線城市的人來說,拼多多也是消費升級,一樣的貨,它可以稍微再便宜一點點。

什么是獨特的客戶價值?

我們講一個富有爭議的案例。

魯班發明的傘距今已有一兩千年了,請問這一兩千年來有沒有大的變化?可能有傘底下裝電風扇的,但也沒有大行其道。那傘還能有什么做法?

我們來看最近很火的品牌,一般的傘30-50元,該品牌的傘動輒200元起步銷量還很高。它為什么賣那么貴?

該品牌創造的獨特價值是讓女性覺得愉悅:傘的內襯是非常美的圖案,外部的圖案反倒是一般的純色。

于是——除了拍照的畫面很美、頭頂的“天空”獨美、輕盈方便可以放進包包、遮陽指數高,傘還有了一定降溫的功能。

其中“拍照的畫面很美、頭頂的天空獨美”是最重要的,這是品牌的特殊價值,也是迅速區別于其他遮陽傘的記憶點。

中國能做傘的工廠少說上千家,遠遠供大于求,大部分的企業在拼命降低成本,以期通過降價獲得市占率,或者提升利潤率,但是該品牌能從客戶視角出發,經過這樣差異化的產品設計,就能在女性市場占領一片天地。

我們切忌掉到功能陷阱里不可自拔,要在體驗、文化、審美上對產品賦能。

3.戰略需要解決什么問題?

曾鳴教授說:戰略是看十年,想五年,定三年,干一年,半年調整一次。

在了解完客戶價值以后,我們要去思考,戰略需要解決哪些實際問題?

戰略要解決的六個問題:我們為何而生?我們因何而起?我們如何成事?我們去向何方?我們如何而去?我們為何而???

被忽視的戰略盲點

很多人不會去想這些問題,尤其是很多中層干部,一提到戰略,眼睛里就是下一季度要做哪些事,甚少去回溯企業的使命愿景。

結構化思考是非常重要的。面對前面3個問題,大部分的人會選擇有意識的回避。

我們為誰而生:要思考最早期,你的客戶是誰,現在你的客戶是誰?

我們因何而起:早期你選擇做一個行業的初心是什么,起心動念是什么?

我們如何成事:你的商業模式是什么,商業流程是怎么設置的?

許多人自覺地忽略了這3點。

誠懇地面對自己

而第六個問題很多人會刻意的去回避,我們為何而敗,為了去解決這個問題,必須要強迫自己去思考,產業的終局是什么,我們切入點是什么,我們還有什么沒做好?

2020年疫情剛起來的時候,一些公司反應速度很快,靠的是老板的直覺以及政府的支持。結果疫情被控制了以后,一些老板就放松了警惕,以為疫情就過去了,沒想到疫情反反復復,竟然把公司的利潤全部給吃掉了。

比如說有個餐飲企業,市值跌了將近一半,就是預判出現失誤,錯誤判斷疫情很快就會過去,盲目做出擴張開店的戰略決策,結果造成各項經濟指標的下滑。

不是沒想過,而是不敢看

還有一些企業家,總是在事后報怨,卻沒有提前思考。很多時候,我們需要提前去感知風險,比如政策上是否符合大方向、自然災害帶來的風險,不敢去深入地判斷、猜測、推算。

思考戰略時,總是把未來寄托在“勤勞和努力”上,這是非常麻木的體現。

所以在制定戰略的時候一定要考慮,我們為何而敗。不要在戰略有懈怠、有怯懦,要直面戰略。

對于灰犀牛、黑天鵝,不能輕易下急躁冒進的戰略判斷。

4.做交集

一個公司該干什么,公司想干的事情是什么,使命愿景是什么,把這些先制定出來。

(圖片由作者提供,版權歸作者所有)


除此以外,還要了解客戶需要我干什么,需要注意做這個事情能不能創造客戶價值,以及當前的競爭環境是什么。

最后看交集:公司能不能干、組織是不是能配襯,相交的地方才是該干的事情。

舉兩個例子:

過去20年是我國房地產黃金20年,阿里、百度、騰訊和華為都沒有進房地產,為什么,房地產不是他們想干的事,也不是他們能干的事。

假如騰訊去做房地產,是不是還得從碧桂園去挖人,挖了一堆碧桂園、萬科的人,就一定會比碧桂園、萬科做得更好嗎?根本做不了更好,也只是個二流的房地產公司。

阿里、百度、騰訊和華為也沒有去做教育。騰訊的宗旨是連接人和人,阿里是讓天下沒有難做的生意,沒有說讓天下沒有難開的車吧?他們也沒有做生物制藥、火箭、太空探索......

因為以上都不是他們想做的事情,所以即使再有錢,處在再大的風口,他們也都沒有去做。

要去想這件事我能不能干,需要捫心自問這是不是自己想干的事、能干的事?

有人要問,為什么字節跳動會投資低度酒?這與它的戰略有關嗎?有交集嗎?

低度酒是年輕人社交的硬通貨。掌控這個入口,就能影響到流量獲取和社交市場。至少有很大的想象空間。站在流量和用戶的角度看,就能明白。

低度酒我們印象中的第一品牌是什么?RiO雞尾酒。

年輕人為什么不喝白酒?因為中國的酒桌文化是壓力性測試和服從性測試。年輕人的酒桌,只需要適當的興奮,這就是切入低度酒市場存在的價值。

所以,做戰略交集,一定要明確公司能不能干、組織是不是能配襯,相交的地方才是我們該干的事情。

何況,字節也只是投資,并不是親自下場去做低度酒。

二、如何把戰略拆解落地

當我們戰略制定出來以后,就需要去做戰略的拆解。

這里強調一個企業管理中,最可怕的狀態,叫做“四拍”:

戰略決策:拍腦袋;

戰略拆解:拍胸脯;

結果出來:拍大腿;

啟動問責:拍屁股(走人)。

真正有效的拆解戰略,我們要做到以下幾個動作:

1.形成戰略閉環

在出發之前,一定要做出戰略落地的閉環。


要做出戰略落地,先要有全局觀。要先了解整個公司的戰略,要做4個動作,包括戰略制定,戰略執行,戰略復盤,共創戰略。

在戰略制定階段,要抓住目標、路徑、策略、打法、里程碑等重要因素。管理者要帶團隊、拿地圖、打硬仗。這個地圖,就是路徑、就是策略。

有些時候做了半年要改動,這是正常的,市場在變、團隊人員在變,都可以理解,但不能在出發之前不想清楚。

戰略執行階段,我們要抓3個重要的事情:關鍵指標、關鍵戰役、關鍵人員。每個職級要抓的重點,顆粒度大小不一樣,但一定要注意要抓住這三件事情。

接下來是戰略復盤。在復盤時會出現一個概念叫全面反饋,這里的反饋,主要是給員工進行反饋,并且一定要及時反饋,千萬不要等打完仗后再做。


最后是共創,也是戰略中非常重要的事情。在阿里巴巴,用的就是“一顆心,一張圖,一場仗”。

在戰略落地的過程中,總的邏輯是:先有戰略再有目標,然后是策略、戰役、戰斗、關鍵里程碑。這里面會有一個工具,這個工具就像一把尺子、或是一個圓規,當你運用起來,才可以畫直線、畫圓。

2.戰略傳達

拆解戰略有很多的工具和方式,介紹一個很容易被忽略的管理動作:戰略會。

在阿里巴巴就叫“上下對焦,左右對齊”。注意,這至少是三個方向的溝通會議。

(圖片由作者提供,版權歸作者所有)

首先是向上對焦。在戰略傳達完成之后,中層干部要首先自己理解戰略、形成策略,然后“向上對焦”。

對什么?跟老板們對焦自己的策略、目標、路徑圖等是否合理,是否可行,是否符合公司總體的戰略布局和戰略意圖。

對焦成功了,再進行第二步:“左右對齊”。左右是指業務部門的上下游、前中后臺,各個部門彼此之間主要對齊的是資源和節奏。

不能你干你的,我做我的,那就亂了套了。

阿里巴巴的業務范圍那么大,不可能指望高層不斷地協調各個部門,更多是中層干部之間在“對齊”,這樣管理半徑就大了許多。

我們看到很多公司的CEO、高管,每天都在忙于“協同”、打破部門墻。為什么呢?因為下面的人沒有自覺地“對齊”目標、節奏、資源、團隊。

最后,上面的和左右的都OK了,要進行“向下對焦”。向下傳遞戰略的意義、價值、策略、路徑、指標和要求。

這個時候,往往會形成第4個會議,就是你下屬的“向上對焦”。戰略的傳達,需要組織保障,我們使用的工具就是對焦和對齊的思路,配以不同的會議。

3.理解戰略的必經之路

看客戶,看市場,看自己

通過對客戶購買行為進行分析,對目標市場需求、容量、及變化趨勢進行分析,得出外部的機會和威脅。

為什么要看客戶?有些TO B的企業,本身的經營、運營做的很好,但因客戶的變化導致業務下滑。

通過自身組織系統與能力分析,得出內部優勢與劣勢。

為什么要看自己?比如一個零售行業的組織,就不要去做傳統的房地產生意,在人才、制度、流程、資金等方面,都不會符合這種資源驅動的行業。

打鐵還需自身硬,要找到與自身組織與能力相配稱的目標,發揮優勢規避劣勢。需要注意的是:機會和風險的識別。

所在“競品”的分析

競品的判別,不要看跟我生產相似產品的,也不要看相似服務的,而是要看相似場景的,爭奪相同用戶的。

一個經典的案例,嘉士伯的競品是誰?

在國外這個行業分為含酒精和不含酒精的市場,但在中國,它的競爭對手是那些相同場景、相同用戶的飲料、低度酒飲。

所以,我們要在這個問題上看清楚,我服務的是什么樣的客戶,誰在以相同的產品和服務滿足他們的需求。

在行業的分析上,一定要拉寬維度,不要只顧腳下一畝三分地。

我們競爭的,是消費者一定程度的“錢袋子”和一定范圍的“時間”,以及非常少的“注意力”。如果站在這個角度看待競爭,你就會發現嘉士伯的競品名單可太長了。

4.明確戰略拆解的步驟

認真地拆解戰略,也是對戰略的審視。

如果老板帶著高管和中層一起認認真真拆解戰略,可能會發現不少優化的機會,這是最后一次機會去糾正錯誤、避免戰略失誤。

最忌諱的是做完戰略后直接硬拍,下達指標和指令,別的不管,立即開始行動。

在戰略拆解中,我們一定要注意3個點:我的團隊在哪里、我要的結果是什么,以及我的策略是什么。

戰略拆解的邏輯步驟如下:

(圖片由作者提供,版權歸作者所有)

在做戰略拆解是,中間的層級(也就是關鍵因子、關鍵對策)是最重要的。

關鍵對策有三種解,我們要學會區分其屬性和價值意義。

5.癥狀解、根本解、杠桿解

拆解公司的戰略時,要有三個“解”。

頭痛醫頭、腳痛醫腳的做法是癥狀解;

根因分析找到原因是根本解;

找到業務相乘的關系并通過杠桿效應獲得急劇的增長是杠桿解。

比如你感冒了,鼻塞、頭疼、四肢乏力,這些都是癥狀,把大部分的精力用來解決癥狀的問題,就會陷入到事情的表層。

感冒的根因是什么?是細菌、病毒。不論是通過自身抵抗力,還是藥物治療,把細菌病毒解決了,才算解決了根本。

在制定策略時,絕對不要把“癥狀解”帶進去,最重要的是要找到“根本解”;而互聯網企業的基因,就在于“杠桿解”,它們很擅長于找到業務當中的乘法關系。

杠桿解,一般意義上是指能夠幫助公司的策略,實現“杠桿效應”。

比如,電商的策略大概率屬于杠桿解:

流量陣地×流量玩法×轉化率×客戶滿意度×復購率×分享率×口碑

這其中一個板塊的上升,另一個就會急劇上升。

所以,我們必須通過分析,找到正確的策略,戰略不能只有目標和指標,更重要的是策略,策略會告訴團隊我們該怎么打,為什么打,有哪些變量,有哪些需要提前設計的路徑。

策略的成熟度才是衡量戰略可靠性的標準,沒有科學的策略,任何戰略都是癡人做夢。

6.戰略拆解的輸出

戰略屋,是一個非常好的戰略拆解工具,也是每次培訓中,要求大家必須完成的一個作業。

戰略屋的構成

首先,拿到戰略后,要回溯使命愿景是什么。

在回溯使命愿景的時候,往往老板給出的要求是“多少客戶到什么程度”,這不是使命愿景,而是戰略目標!

明確戰略目標之后,接下來就是要怎么實現這個目標,這個環節叫做戰略布局。

在布局“戰場”后,接下來就是要明確定性的目標,也就是戰略路徑。

然后,就是如何完成,要通過對每場戰役的描述,做什么以及怎么做,來對路徑進行規劃。

最后,再配以組織戰略和人才戰略,對整體的戰略屋進行底層土壤的填充。

戰略屋的邏輯

在制定戰略屋時,一定要自下而上的考量。

也就是每一次戰役的完成,組成了戰場的勝利;每一個戰場的勝利,組成了整個戰略的成功。

做戰略屋的重點

公司在做戰略屋時,必須、只能用于你的公司,很多公司在做戰略屋時,都像是在給同行、競品去做的。

比如:“狠抓服務”、“提升市場占有率”,即空泛、又讓人摸不著頭腦,寫了等于沒寫,做了等于沒做。

所以,在做戰略屋時,一定要有獨特性,一定要適用。

結語

戰略的制定、戰略的拆解,一定是公司最重要的事情。

方向選錯了,你越努力攻打山頭,你的損失越大;地圖畫錯了,你打的每場戰役,都會將你送入死局。

最后送大家一句話:

戰略的制定,磨礪高管、創始人、CEO;戰略的拆解,要擴大到中基層的干部們。

*文章為作者獨立觀點,不代表筆記俠立場。

“想,都是問題;做,才有答案?!?/p>

更新學堂邀請親身經歷阿里關鍵10年的高競老師,共同打造阿里游學-阿里戰略管理研修班,走進阿里了解阿里“戰略是如何打出來的”,學習從戰略制定到達成目標的方法和路徑,拿回實戰驗證過的戰略拆解工具。

正如阿里土話中所說:“方向對了,就不怕路遠?!?/p>


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